Waarom webwinkels eigen merken op de markt brengen

Tekst: Arnoud Groot

 

‘Als het aan mij ligt, moet overal een label op’, vertelt Erwin van Cooth van Wehkamp.nl. Als unit manager Home, Garden en Do It Yourself kan Van Cooth dan ook even vooruit. In de meeste productgroepen waarvoor hij verantwoordelijk is voert Wehkamp.nl namelijk een flink aantal white labels. Hij schat in dat 85 procent van alle verkochte boxsprings en grootmeubilair door de webshop zelf zijn ontwikkeld, maar nog geen merknaam hebben. ‘Ik weet niet of het ooit een bewuste keuze is geweest om die white labels in de markt te zetten’, aldus Van Cooth. ‘Die beslissing stamt namelijk nog uit onze catalogustijd.’ Dat geldt ook voor Beachwave, een van de belangrijkste Nederlandse spelers in het segment bad- en strandkleding. ‘Wehkamp is van oudsher heel groot in de badmode’, vertelt Jose Metz, unit manager Ladies Fashion, Bodyfashion & Kidswear bij Wehkamp.nl. ‘Mensen bestellen badmode namelijk graag thuis omdat ze liever niet met hun nog witte benen in een pashokje staan. Met Livera en Hunkemöller behoren we tot de grote drie. Toch zullen maar weinig klanten weten dat het hier in feite gaat om een eigen merk van Wehkamp.nl.’

 

Hogere marges
Het enthousiasme van Wehkamp.nl voor eigen merken en white labels is gemakkelijk te verklaren met een vereenvoudigd rekenvoorbeeld. Stel dat een webshop een voor 20 euro ingekocht merkproduct verkoopt voor 40 euro. De marge bedraagt in dat geval 100 procent. De kostprijs van een soortgelijke, in opdracht gemaakte, eigen merkproduct zou kunnen uitkomen op 5 euro. Ook bij een aanzienlijk lagere verkoopprijs van 20 euro is de gerealiseerde winstmarge dan nog steeds vier keer zo hoog. Replacedirect.nl, ‘webshop met alles voor je mobiele apparaat’, startte vijf jaar geleden daarom ook met een eigen merk. ‘Met Yanec zetten we in eerste instantie vooral in op accu’s en adapters voor laptops en camera’s’, vertelt campaign manager Haske Brukx. ‘Het aanbod in de markt was voor deze productgroepen erg mager. Voor te veel klanten was het bovendien onduidelijk of ze goede spullen kochten of inferieure Chinese waar. Er was dus voldoende ruimte voor een kwalitatief hoogstaand, maar redelijk geprijsd product.’ Ook bij ReplaceDirect maakt het eigen merk een fors onderdeel uit van de totale omzet. ‘Over het geheel genomen, hebben we het over 50 tot 60 procent omzet’, aldus Brukx. ‘Maar bij bijvoorbeeld de inktcartridges gaat het zelfs om 60 tot 80 procent.’

 

Aantrekkingskracht

Met dergelijke percentages is van een ‘aanvulling’ op het bestaande assortiment geen sprake meer. ‘Je zou inderdaad kunnen argumenteren dat de merkproducten in dat geval vooral functioneren om de aantrekkingskracht van de webshop te verhogen’, beaamt Brukx. Zo krijgt Replacedirect.nl veel klanten binnen via de diverse vergelijkingsites. Deze klanten krijgen naast het originele product direct ook een verwijzing naar het ‘eigen merk-alternatief’ te zien. Brukx: ‘Daarbij communiceren we dat de klant “meer” product van dezelfde of betere kwaliteit krijgt voor minder geld. In verreweg de meeste gevallen blijkt dat een overtuigend argument.’ Uiteraard moet de klant dan wel worden overtuigd dat het eigen merk-product daadwerkelijk een volwaardig alternatief is. Om die reden zette ReplaceDirect met Yanec vanaf het begin in op kwaliteit. Op een laptopaccu krijgt de klant bijvoorbeeld standaard twee jaar garantie en op de adapters zelfs levenslange garantie. ‘Dat doen maar weinig andere aanbieders in de markt ons na’, constateert Brukx. ‘Van daaruit hebben steeds meer mensen vertrouwen gekregen in ons merk en praten ze zeer positief over ons op de diverse fora. Deze mond-tot-mondreclame zouden we uiteraard niet hebben als we deze productlijn als white label in de markt hadden gezet.’

 

Forse investering
Volgens Metz van Wehkamp.nl is het neerzetten van een merk de logische kroon op het vele werk dat je als webshop in de ontwikkeling moet steken. ‘Het gaat natuurlijk niet om het laten maken van losse producten, maar een serie samenhangende artikelen met een herkenbare signatuur’, stelt ze. ‘Je bestelt niet zomaar een partijtje zwembroeken om daar vervolgens een eigen label op te plakken. Je moet heel bewust bezig zijn met je collectie, nadenken over de inhoud van het merk en de wens van je klanten.’ Daarmee heeft Wehkamp.nl inmiddels al flink wat ervaring. Metz en Van Cooth benadrukken het belang van verdiepte klantkennis. ‘We weten inmiddels heel veel over de wensen en behoeftes van onze klant’, aldus Metz. ‘Daarom zijn we ook heel goed in staat in te springen op interessante niches. Voor vrouwen met grote maten is het aanbod in badkleding bijvoorbeeld erg beperkt. Veel bekende merken hebben hun maat niet en merken die daar speciaal op inzoomen zijn vaak behoorlijk belegen. In die range zorgen wij daarom juíst voor vlottere ontwerpen en leuke printjes. Doordat we al heel lang met vaste leveranciers werken, die ook produceren voor de bekende merken, kunnen we ook een constante hoge kwaliteit bieden.’ Een belangrijk voordeel, weet ook Jochanan Bax, eigenaar van Bax-shop.nl. De webshop voor dj’s, producers en muzikanten zette ruim twee jaar geleden de eerste stap op de weg naar drie eigen merken: Ayra voor lichtapparatuur, Devine voor geluidsapparatuur en Innox voor metalen hulpstukken. ‘Directe aanleiding was de onder druk staande marges in onze branche’, verklaart Bax. Hij schat dat het omzetaandeel van de merken inmiddels op de zeven procent ligt. ‘Het is een simpele rekensom: in Nederland inkopen, betekent een winstmarge van 15 procent en in China inkopen betekent een marge van 130 procent. Bovendien heb je dan ook nog directe invloed op het product.’

 

Groot volume
Bax-shop positioneert zijn eigen merken als producten met redelijke kwaliteit tegen een lage prijs. In die range is namelijk het meeste volume te behalen, volgens Bax. ‘En om naar China te kunnen gaan, heb je een groot volume nodig’, vult hij aan. ‘Daar tref je in eerste instantie een echt overweldigend aanbod; dan heb ik het nog niet eens over alle mensen die een verhaal vertellen wat achteraf niet blijkt te kloppen. Wij zijn uiteindelijk zelf een aantal fabrieken langsgegaan om samples op te halen. Veel producenten vielen daarbij al direct af vanwege de belabberde kwaliteit. Onder onze huidige partners in China is daarom ook een lokale Nederlandse partij die de kwaliteit controleert voordat de spullen de container ingaan. Met de Chinese leveranciers hebben wij afgesproken dat zij pas daarna krijgen betaald.’ Met die afspraak beperkt Bax-shop.nl de periode waarin het geld vastzit in de productie aanzienlijk. ‘Een container spullen vereist al snel een investering van een ton’, legt Bax uit. ‘Geld dat vervolgens drie maanden blijft steken. Dat is dus een heel ander plaatje dan een betalingstermijn van zestig dagen bij een leverancier. Dat geld kun je dus ook lange tijd niet elders investeren, bijvoorbeeld in de marketing van je webshop. Daar moet je goed rekening mee houden, anders kun je je daar als webshop gemakkelijk op stuklopen.’ Maar dat risico betaalt zich volgens Bax, die het omzetaandeel van zijn eigen merken de komende jaren naar 25 procent wil laten groeien, ook ruimschoots weer uit. ‘Die aanzienlijke marge is natuurlijk erg prettig’, stelt hij. ‘Daarbij bied je je klanten ook iets dat ze bij de concurrentie niet kunnen vinden.’

 

Onderscheidende waarde
Ook Metz, Van Cooth en Brukx zien de onderscheidende waarde voor de webshop als groot voordeel van het eigen merk. ‘Merkproducten kan immers iedereen verkopen’, aldus Brukx. ‘White label compatible producten zijn ook overal te koop. Met Yanec kunnen we de klanten echt aan onze website binden. De traffic naar onze website is binnen twee jaar ruimschoots verdubbeld en een groot deel daarvan komt naar mijn mening voor rekening van ons onderscheidende aanbod.’ Wehkamp-directievoorzitter Paul Nijhof liet zich bij de presentatie van de jaarcijfers ook al positief uit over de onderscheidende waarde van de eigen merken en kondigde aan daar meer in te gaan investeren. ‘Voor een webshop is het in deze sterk veranderende markt essentieel om je te kunnen onderscheiden’, onderschrijft Van Cooth. ‘Dat voorkomt immers dat je straks allemaal dezelfde artikelen aanbiedt en alleen nog op prijs kunt concurreren.’ Volgens hem is het daarbij niet uitgesloten dat de link met Wehkamp.nl als producent nadrukkelijker wordt gelegd, zeker bij de vele white labels. ‘Steeds meer Nederlanders zien het merk Wehkamp.nl als verrassend, actueel en eigenzinnig. Dat zijn mooie waarden om ook producten aan te koppelen. Sowieso verwacht ik de komende jaren veel interessante ontwikkelingen op dit gebied.’

——————————–
Marketing van het eigen merk
Hoe zet je je eigen merk in de markt? Zalando besloot onlangs om huismerk Kiomi in een aparte, gelijknamige webshop onder te brengen. Kiomi.com, dat werd ontwikkeld door zusterbedrijf zLabels en al in de eigen webshop verkrijgbaar was, wordt vermoedelijk internationaal uitgerold. Ook ReplaceDirect heeft inmiddels een aparte website opgezet voor het eigen merk Yanec, dat inmiddels ook te verkrijgen is bij diverse computerwinkels. ‘Klanten die het merk zien, gaan immers op zoek naar de achtergrond van het product’, verklaart Haske Brukx van ReplaceDirect. ‘Dan is het goed als het product in ieder geval een eigen website heeft met informatie over het product. Verder heeft het merk vaak ook een voorname plaats in onze nieuwsbrieven en krijgen klanten die via een vergelijkingssite naar een merkproduct hebben gezocht ook informatie over ons goedkopere alternatief. Dat werkt erg goed.’ Ook Bax-shop.nl geeft zijn eigen merken een prominent plekje in de nieuwsbrieven. ‘Maar daar houdt het wel een beetje mee op’, vertelt eigenaar Jochanan Bax. ‘Omdat veel mensen in deze markt voor A-merken gaan, willen we onze eigen merken ook niet te veel pushen. Bovendien zijn we na twee jaar feitelijk nog in de opstartfase. Voordat we meer aan marketing gaan doen, willen we eerst ons assortiment verder uitbouwen.’ Ook bij online warenhuis Wehkamp.nl zijn er vooralsnog geen plannen voor aparte webshops rond eigen merken. ‘Wij focussen ons helemaal op onze site Wehkamp.nl’, aldus unit manager Jose Metz. ‘Er is verder ook geen aparte marketing voor het eigen badkledingmerk Beachwave; we gaan mee in de marketing van Wehkamp.nl als afzonderlijk merk.’
——————————–